Go-to-Market Vertriebsstrategie bei Innovationen

Welche Vertriebskanäle (eigener Vertrieb, Handelsvertreter, ...)? Welche Preise? Welche Zielgruppe wie angehen?

WOW! Danke an Dr. Sankai, CEO von Cyberdyne, für unser gestriges Zoom Meeting zum Vertrieb Ihrer Innovation „HAL“ und zum aktuellen Stand Markteintritt in die USA.
  1. Welche Märkte und Zielgruppe wie angehen?
  2. Welche Vertriebskanäle (eigener Vertrieb, Handelsvertreter,…)?
  3. Welche Verkaufspreise?

Danke für den großartigen Austausch und Insights!

In Tokyo war es 3:30 nachts, auch dafür meinen Respekt an Sie!

Ich war wirklich beeindruckt von Vertriebsleiter Kimura Hiroki’s persönlicher live-Demonstration in unserem Zoom Meeting von „HAL“, einem nervengesteuerten Exoskelett, das in der Therapie von Patienten mit Rückenmarksverletzung und zunehmend auch bei Schlaganfallpatienten und -patientinnen eingesetzt wird. Diese Innovation aus dem Bereich Robotik hat das Potenzial die Welt zu verändern, wenn die Weichen im Vertrieb gut gestellt werden.

Go-to-Market Vertriebsstrategie bei Innovationen​ WACHSTUMSPLAN Vertrieb
Ein Einblick in die Funktionsweise der Innovation HAL bei YouTube.

Ganz klar: Der erfolgreiche Markteintritt mit einer Innovation stellt Erfinder und innovative Unternehmen vor eine ganze Reihe von vertrieblichen Fragestellungen, die nicht zu ihren Alltag gehören

Welche Märkte stehen zur Auswahl?

Bei Innovationen stellt sich zwangsläufig die Frage, für welche möglichen Märkte und für welche Zielgruppe hat meine Innovation den größten Nutzen? Auf welchem Markt begegnen mir welche Eintrittshürden? Welche Zielgruppen sind dort genau vorhanden? Mit welchem finanziellen Potenzial und Zahlungsbereitschaft? Und das sind nur einige essentielle Fragen.

Vor dem Markteintritt sind hier für die Vertriebsstrategie wichtige Antworten zu finden, um eine fundierte Auswahl treffen zu können. Im Fall von HAL sind es zwei mögliche Märkte:

  • Patienten und Patientinnen mit Rückenmarksverletzung
  • Schlaganfallpatienten und -patientinnen

Das besondere beim Innovationsvertrieb ist, dass es in der Regel keine oder kaum Daten gibt über das mögliche Nutzungsverhalten der Märkte und Zielgruppen. Daher haben wir uns tief eingegraben in die beiden Märkte: Wieviele Kliniken, die spezialisiert sind auf Rückenmarksverletzungen bzw. Schlaganfälle gibt es? Wer trägt die Kosten für die Behandlung, Krankenversicherungen oder weitere Träger? Wie alt sind die Patienten und Patientinnen, welche Lebenserwartung haben Sie mit ihrer Erkrankung aktuell? Welche nachhaltige Verbesserung kann HAL ihnen bei dem jeweiligen Krankheitsbild bringen? u.v.m.

Das Ergebnis: Eine Gegenüberstelltung der beiden möglichen Kernmärkte mit den wichtigsten Parametern und Kriterien aus Vertriebssicht. Als strukturierte Marktübersicht für die Vertriebsstrategie.

An wen die Innovation verkaufen?

Ohne Zweifel die entscheidende Frage der Vertriebsstrategie im Innovationsvertrieb. Welche Akteuere haben wir eigentlich? Und wer spielt welche Rolle? Klar, es gibt die zu behandelnde Person. Aber auch ärztliches Fachpersonal in Krankenhäusern sowie in spezialisierte Rehakliniken. Und zudem Physiotherapeuten und Physiotherapeutinnen, Entscheidungsträger:innen in der Krankenversicherung und privat angestelltes Pflegepersonal, welches Erkrankte in den eigenen vier Wänden unterstützt. Hier war es wichtig, die Zusammenhänge zu erkennen und wer ist Geldgeber. Welche Zielgruppe für die Innovation sollte beim Markteintritt als erstes angegangen werden? Schließlich sind auch beim Erfinder der Innovation die finanziellen Mittel begrenzt. Eine gute Kundenlandkarte schafft Orientierung über die Zielgruppen.

Welche Vertriebskanäle aufbauen?

Es bestehen enorme Unterschiede zwischen dem Markteintritt mit einer Innovation oder dem Markeintritt mit einer Quasi-Innovation. Eine Quasi-Innovation sind Produkte, die in dieser Art und Weise noch nicht auf dem Markt waren, deren Bausteine jedoch schon bekannt sind (z. B. Bier + Limonade = Alster). Bei einer echten Innovation gibt es nichts vergleichbares im Markt, so wie bei HAL. Das bedeutet für eine Innovation, sie muss sich zumeist erst einmal selbst eine Nachfrage schaffen. Dafür brauchen wir Kapazitäten im Vertrieb, die den Informationsfluss an Kunden bzw. Verwendende sicherstellen. Eine entscheidende Erkenntnis in der Vertriebsstrategie und wenn es darum geht, die passenden Vertriebskanäle aufzubauen.

Zugleich ist die Frage, wie groß wird das Nachfragevolumen sein? Denn der bzw. die Vertriebskanäle müssen über die nötigen Kapazitäten verfügen, um die Nachfrage bedienen zu können. Das sind aber nur einige Aufgabe, die die Vertriebskanäle leisten müssen. Auch der Bereich After-Sales Service nach dem Kauf ist eine wichtige Funktion, die nicht jeder Vertriebskanal leisten kann. Handelsvertreter, eigene Mitarbeitende im Vertrieb, welche Fachfunktionen im Vertrieb benötige ich? Wie den Support sicherstellen? Schrittweise fügt sich das Puzzle für uns als Vertriebsberater zusammen.

Welche Verkaufspreise?

Bei der Definition der Verkaufspreise für Innovationen ist besonderes Fingerspitzengefühl gefragt. Auch wenn es keine direkten Wettbewerbsprodukte gibt, ist zumeist irgendeine Form von Substitut am Markt erhältlich. Und führen wir uns für den Erfinder zwei große Gefahren bei der Kalkulation der Verkaufspreise vor Augen:

  1. Die Preise sind zu hoch (= erschwerter Markteintritt)
  2. Die Preise sind zu niedrig (= entgangene Marge und Ertrag)

Es braucht ein Preismodell, dass die optimalen Erträge erwirtschaften kann. Schließlich hat die Entwicklung der Innovation bedeutende Geldmengen geradezu verschlungen. Und aus kaufmännischer Sicht soll nichts verschenkt werden. Über den eingeschlagenen Weg für HAL soll an dieser Stelle aber nicht zu viel verraten werden.

Darum ist Vertriebsberatung für Innovationen und Markteintritt entscheidend

Als Berater für Vertrieb begegnen uns spannende Innovationen, enthusiastische Erfindende und Ingenieure und Ingenieurinnen. Großartige Lösungen mit viel Potenzial.

Aber: Nahezu alle Erfindenden machen strategische Fehler beim vertrieblichen Markteintritt

Verständlich, denn die Kernkompetenz der Erfinder und Erfinderinnen liegt im Bereich der Erfindung.

Ein Hauptfehler ist Vertriebskanäle von anderen Bestandsprodukten zu übernehmen: „Das kann der Johannes vom Außendienst mitvertreiben“ oder „Das geben wir an unseren Vertriebspartner, der kennt ja auch unsere anderen Produkte schon“. Wirklich? Wir meinen in 98 % der Fälle: Nein! Auch Zielgruppe, Preise und strategisches Vorgehen sind oft nicht klar und nicht fundiert. Nach einiger Zeit ist die Verwunderung und Enttäuschung groß, wieso die Innovation nicht das Level im Markt erreicht hat, das man sich gewünscht hat.

Bis dahin wurden viele Ressourcen verbraucht. Schnell sind im deutschen Mittelstand sechststellige Beträge und mehr verloren. Und in nicht wenigen Fällen reichen die Mittel für einen zweiten Versuch der Vermarktung der Innovation nicht mehr aus. Schade, ärgerlich – aber änderbar.

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Andreas Straehler ist Vertriebsberater im Mittelstand und B2B von WACHSTUMSPLAN aus Münster in NRW
Dennis Fischer ist Vertriebsberater im Mittelstand und B2B von WACHSTUMSPLAN aus Münster in NRW

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