Innovationen erfolgreich verkaufen – 3 Dinge, die dabei besonders wichtig sind

Viel Geld und Arbeit sind in die Entwicklung der neuen Lösung geflossen. Jetzt muss die fertige Innovation verkauft werden, der Erfolg oder das Scheitern im Markt resultiert aus dem Vorgehen im Vertrieb. Denn selbst eine geniale Lösung verkauft sich niemals von allein. Also, welche Dinge sind für die Vermarktung besonders wichtig?

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Fertige Innovation als Basis: Jetzt ist der Vertrieb am Zug!

In den letzten Wochen und Monaten haben alle ihr Bestes gegeben. Mit Herzblut und Zeit haben sie die Entwicklung der neuesten Innovation immer weiter vorangetrieben. Das Ergebnis ist beeindruckend: eine neuartige, funktionierende technische Lösung, dem Wettbewerb technisch deutlich voraus. Ist das Ziel jetzt also erreicht? Aus Sicht des Erfindenden: sehr wahrscheinlich.

Aus Sicht von Unternehmer:innen und der verantwortlichen Entscheider:innen im Vertrieb beginnt jetzt der entscheidende Teil: Der erfolgreiche Vertrieb Ihrer Innovation.

Eine Innovation erfolgreich verkaufen – auf diese 3 Punkte kommt es an:

1.) Zeitlichen Vorsprung der Innovation sichern: Vermarktungskonzept zum richtigen Zeitpunkt

Eine Innovation beinhaltet immer einen zeitlichen Vorsprung. Den gilt es zu nutzen: Der technischen Entwicklung gehen heute im Mittelstand häufig Projektplanungen in agilen Sprints voraus, aus denen der Entwicklungsstand gut abgelesen werden kann. Die Entwicklung der Verkaufsstrategie sollte daher frühzeitig parallel laufen. Getreu dem Motto „wer zuerst kommt, mahlt zuerst“.

Gibt es einen idealen Zeitpunkt, zu dem die Planung im Vertrieb richtig Fahrt aufnehmen sollte?

Ja, eine ideale Phase ist meistens die Entwicklung der Prototypen. Gemeinsam mit den ersten Prototypen sollte auch Ihr erstes vertriebliches Grobkonzept fertig sein. Das hat zwei entscheidende Vorteile:

  • Der Vertrieb wird erst an Bord geholt, wenn sich in der Entwicklung abzeichnet, dass eine technisch funktionierende Innovation auch wirklich geschaffen werden kann. Das schont Ressourcen im Vertrieb. Denn es werden keine Konzepte und Vertriebsstrategien entwickelt für Lösungen, die diesen Hürde zum Prototyp nicht nehmen.
  • Innovation und Vertrieb gehen zeitlich Hand-in-Hand. Für eine Gesamtbetrachtung liegt alles Relevante vor: technische Machbarkeit + vertriebliche Machbarkeit. Das beruhigt auch Externe wie Banken oder Investierende. Und nicht zuletzt erhalten alle Beteiligte und Risikoträger:innen einen guten Überblick, bevor weitere Ressourcen investiert werden.

2.) Neue Vertriebsstruktur wählen: Eigene, zur Innovation passende Vertriebskanäle

"Das kann der Karsten Meyer vom Außendienst mitvertreiben“ oder „Das geben wir an unseren langjährigen Vertriebspartner, der kennt ja auch unsere anderen Produkte schon“.

Bitte tappen Sie nicht so einfach in diese Falle, wenn Sie eine Innovation vermarkten!

Verlockend einfach mag es sein, eine Innovation in bestehende Vertriebskanäle zu geben.

Der Charakter einer Innovation ist ihre Neuartigkeit. Es gibt also nichts 1:1 Vergleichbares im Markt. Das bedeutet für eine Innovation: sie muss sich zumeist erst einmal selbst eine Nachfrage schaffen. Dafür brauchen wir Kapazitäten im Vertrieb, die den Informationsfluss an Kunden und Verwendende sicherstellen. Das ist eine wichtige Erkenntnis für die Vertriebsstrategie und wenn es darum geht, die passenden Vertriebskanäle für diese Innovation auszuwählen bzw. aufzubauen.

Vor dieser Herausforderung bei der Auswahl der passenden Vertriebskanäle stand z. B. auch das Medizintechnik-Unternehmen Cyberdyne.

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Wichtige Fragen zur Bestimmung der richtigen Vertriebskanäle für die Innovation

  • Nachfragevolumen: Wie groß wird das Nachfragevolumen sein? Denn der bzw. die Vertriebskanäle müssen über die nötigen Kapazitäten verfügen, um die Anzahl der Kunden bedienen zu können. Viele Anwendende zu bedienen wird online deutlich effizienter gelingen als mit einem Key Account Management.
  • Kosten für die Vertriebskanäle: Es stellt sich die Kostenfrage, spätestens wenn es um einen eigenen Außendienst geht oder um den Einsatz von Handelsvertreter:innen.
  • Kundennähe: Braucht es Partner im Vertrieb, die über ein entsprechendes Filialnetz oder leistungsstarken flächendeckenden Außendienst verfügen?
  • Datenmanagement und -analyse von Interessenten: Welche Rolle kann ein verkaufsaktives Inside Sales Team einnehmen als Alternative zum reaktiven Innendienst?

Welcher Mix aus Vertriebskanälen macht Sinn?

Die Auswahl der richtigen Vertriebskanäle ist eine der Kern-Entscheidungen, die über Erfolg oder Scheitern des Markterfolgs einer Innovation bestimmen.

In der Praxis wird im Mittelstand an dieser Stelle enormes Potenzial verschenkt, denn von einem Unternehmen einmal ausgewählte Vertriebskanäle werden für neue Innovationen fast nie in Frage gestellt, Alternativen fast immer ausgeblendet.

Das liegt auch daran, dass die Auswahl der richtigen Vertriebskanäle nicht einfach ist und zudem keine Alltagsfrage für Unternehmer:innen und Vertriebsverantwortliche.

Experten für Innovationsvertrieb hinterfragen hier fundiert und finden neue Ansätze bei der Wahl der passenden Vertriebskanäle für diese spezielle Innovation. Und sie haben eine schlüssige Argumentation und Berechnung, wieso das ihre getroffene Wahl der Vertriebskanäle ist.

3. Passendes Preislevel setzen: Preise weder zu hoch, noch zu niedrig

Preise festzulegen für eine Lösung, die es so nicht direkt vergleichbar im Markt gibt, fällt schwer. Die beiden größten Risiken für Unternehmer:innen sind:

  • Die Preise sind zu hoch -> erschwerter Markteintritt
  • Die Preise sind zu niedrig -> entgangene Marge und Ertrag

Es braucht ein Preismodell, das die optimalen Erträge erwirtschaften kann. Schließlich hat die Entwicklung der Innovation Geld gekostet, das wieder eingespielt werden soll. Und aus kaufmännischer Sicht soll nichts verschenkt werden.

Was also tun? Schnell geht der Blick auf Preislevel grob vergleichbarer Lösungen. Nicht wenige Verantwortliche greifen wiederum auf ihnen bekannte klassische Kalkulationsmodelle zurück – wie auf die Zuschlagskalkulation, die in produzierenden Unternehmen oft anzutreffen ist.

Besser, Sie legen die Zuschlagskalkulation auf die Seite, wenn Sie Verkaufspreise für Innovationen festlegen. Experten im Innovationsvertrieb kennen andere Methoden, wissen um den Wert der Leistung und bestimmen wertbasierte Preislevel für jeden Vertriebskanal.

Fazit

Ohne Vermarktungskonzept kein erfolgreicher Vertrieb – erfolgreich die Innovation vermarkten

Viele Innovationen haben das Potenzial, den Markt zu bewegen – aus technischer Sicht. Die erfolgreiche Vermarktung steht auf einem zweiten Blatt Papier. Vorausdenkende Entscheider:innen sichern den zeitlichen Vorsprung der Innovation, gehen neue Wege bei der Auswahl der passenden Vertriebskanäle und setzen auf wertbasierte Preisniveaus statt Zuschlagskalkulation. So implementieren sie für die Innovation eine authentische und neue Vertriebsstrategie, um eine Innovation am Markt erfolgreich zu etablieren.

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Andreas Straehler ist Vertriebsberater im Mittelstand und B2B von WACHSTUMSPLAN aus Münster in NRW
Dennis Fischer ist Vertriebsberater im Mittelstand und B2B von WACHSTUMSPLAN aus Münster in NRW

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