Dennis Fischer ist Vertriebsberater im Mittelstand und B2B von WACHSTUMSPLAN aus Münster in NRW

Dennis Fischer

11. Februar 2020

Wie Kundensegmentierung auf den Vertrieb einzahlt

Nicht alle Kunden sind gleich – es braucht differenzierte Ansätze. Es ist sinnvoll Kunden zu selektieren und durchdachte Leistungsbundles entlang der Customer Journey vertrieblich einzusetzen.

Der Gedanke mag erst einmal schmerzen: Nicht alle Kunden bekommen alle Leistungen, Konditionen oder Services von uns gleichermaßen geboten. Statt dessen arbeiten wir Unterschiede heraus und selektieren gezielt.

Dabei hilft das Tool der Kundensegmentierung für Bestandskunden sowie für Interessenten.

Kundensegmentierung statt Kundengruppen

Eine erste Unterteilung der Kunden nach Kundengruppen ist bei vielen technischen Unternehmen im Mittelstand weit verbreitet. Kundengruppen im Vertrieb werden nach statistischen demografischen Merkmalen gebildet. Die Klassiker, die wir antreffen, sind:

 

  • Standort und geografische Gebiete nach PLZ oder Bundesland
  • Branchenschlüssel aus der amtlichen Statistik wie Klassifikation der Wirtschaftszweige, Ausgabe 2008 (WZ 2008)
  • häufig auch Anzahl Beschäftigte
  • häufig auch Umsatz oder Rentabilität des letzten Wirtschaftsjahres oder der gemittelt z. B. der letzten fünf Jahre

Diese Merkmale für Kundengruppen bilden die Grundlage für einfache statistische Auswertungen im ERP-System oder CRM für die Vertriebssteuerung. So können Kunden durch Kombination dieser Kriterien miteinander verglichen werden. Damit stellen Kundengruppen meist „einfachere“, gröbere Gruppen dar, deren Merkmale sich auf das Kaufverhalten beziehen.

Was ist eine Kundensegmentierung?

Die Kundensegmentierung geht tiefer: Grundgedanke der Kundensegmentierung ist das Kaufverhalten in den Mittelpunkt zu stellen. Damit unterscheidet sich die Kundensegmentierung deutlich von der Bildung von Kundengruppen anhand der beschriebenen statistischen, demografischen Kriterien.

Was ist eine Kundensegmentierung? Bei der Kundensegmentierung wird die Gesamtgruppe der Kunden anhand der wesentlichen typischen Merkmale in ihrem Kaufverhalten in kleine einzelne in sich homogene Kundensegmente aufgeteilt. Die dort gebildeten Gruppen beinhalten Personen oder Unternehmen, die ähnlich zu einander sind – und sich von anderen Käufern abgrenzen.

Typischen Merkmale zur Kundensegmentierung zur Unterscheidung im Kaufverhalten sind u. a.:

  • Kaufmotive
  • Preissensibilität
  • Anspruch an Lösungen und Produkten
  • Art des Vertrauensaufbaus
  • Gewohnheiten
  • Ablauf im Beschaffungszyklus

Vertriebliche Daten mittels Clusteranalysen und ein ganzheitliches Kundenverständnis sind zwei Kernelemente zur Bildung der Kundensegmente. So entstehen in einem handfesten mehrstufigen Prozess gemeinsam mit Ihnen klare, eindeutige Merkmale zur Kundensegmentierung. Diese funktionieren als Zuordnungskriterien – für eine konsistente und trennscharfe Kundensegmentierung in Ihrem Vertrieb.

Als Berater für Vertriebsstrategie und Vertriebssteuerung beraten wir technische KMU zu ganzheitlichen individuellen Lösungen bei der Kundensegmentierung. Nur so erzielen Sie effiziente Erfolge in der Kundengewinnung.

Wie Kundensegmentierung auf den Vertrieb einzahlt WACHSTUMSPLAN

Vorteile der Segmentierung im Vertrieb

Die Vorteile der Kundensegmentierung bei der vertrieblichen Marktbearbeitung sind:

 

  1. Kennen wir diese wesentlichen Merkmale im Kaufverhalten können Sie Ihren Vertrieb und Ihr Marketing in jedem Kundensegment sehr spezifisch darauf ausrichten: Passgenaue Vertriebsorganisationen, vertriebliche Prozesse und die Vertriebskanäle über alle Vertriebsschritte.
  2. Damit schaffen Sie Skaleneffekte, denn gewisse Sequenzen in der Kundenbearbeitung können je Segment standardisiert und auch automatisiert werden.
  3. Ein weiterer Vorteil ist ein fokussierter Vertrieb, der nicht mehr nach Produktgruppen oder Region agiert, sondern extrem nah am jeweiligen Kundensegment. Das steigert Ihren Vertriebserfolg.

Customer Journey – welches Segment wie bearbeiten?

Grundgedanke ist durch Kundensegmentierung gezielter und effizienter im Vertrieb zu agieren, was auf Ihre Effizienz einzahlt. Statt Gießkanne mit allen Leistungen, Services und Vertriebsstrategien und -tools differenziert vorzugehen. Kernfrage also: Welches Segment wie bearbeiten in welcher Phase des Kaufprozesses? – und so Käuferverhalten optimieren.

Die Customer Journey ist ein Tool für die phasenweisen Betrachtung im Kaufprozess. Die Ergebnisse sind eine segmentweise Ausgestaltung Ihres Vertriebs und ein deutlicher Erkenntnisgewinn zum Kundenverhalten plus zum Einsatz der vertrieblichen Ressourcen und  angebotenen Leistungsbundles.

 

Sind Sie bereit mit Ihrem Vertrieb den nächsten Schritt zu gehen? Sprechen Sie uns an als spezialisierte Berater für Vertrieb und dessen Organisation.

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Andreas Straehler ist Vertriebsberater im Mittelstand und B2B von WACHSTUMSPLAN aus Münster in NRW
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